Mundial 2026:el partidodel marketing
Cómo la Albirroja se convirtió en la mejor campaña de marketing de la década para Paraguay — leído desde la óptica de los medios.
Edición 01 — Post-Mundial
Hinchas en el Centro Histórico de Asunción durante el Mundial 2026.
Después de 16 años de ausencia, Paraguay volvió a una Copa del Mundo. Con la Albirroja llegando hasta octavos de final —cayendo ante Francia tras un discutido penal—, las marcas paraguayas tuvieron cinco semanas de exposición, emoción y ventas que difícilmente se repitan antes de 2030, cuando Paraguay será, en parte, país anfitrión.
Más sentimiento
que PIB
El Mundial no "cambia la película" del PIB paraguayo —el crecimiento 2026 ronda el 4%, en línea con lo ya proyectado antes del torneo— pero sí generó gasto directo y concreto.
es el promedio, a nivel holding, del presupuesto de campañas de medios que sus agencias destinaron a campañas mundialistas o relacionadas al Mundial en lo que va del H1 2026 — casi un tercio de toda la inversión publicitaria del semestre concentrada en un solo evento. Cifra agregada del holding, sin desagregar por cliente.
El Mundial también
se jugó en programática
La inversión en medios programáticos aceleró en el segundo trimestre, con el Mundial como principal motor.
Inversión por formato — mayo 2026 (pico del período)
Banners Display y YouTube concentraron casi dos tercios de la inversión, seguidos por TikTok Business.
*Rich Media Standard, Rich Media Plus, Push Notification, Spotify, Display Gaming y Audio Ads, combinados.
Fuente: Atomik ProgrammaticLo tradicional no se
expandió: se concentró
Todo lo que pasó en TV durante el Mundial: inversión publicitaria (IBOPE Monitor, Audimedia), audiencia por partido y por género (IBOPE), comparando junio 2025 vs. junio 2026.
El incremento de las audiencias potenciales no generó, en este caso, una expansión agregada de la inversión publicitaria tradicional. — IBOPE Monitor / Audimedia, jun. 2026 vs. jun. 2025
La redistribución sectorial
Las categorías que históricamente sostenían el volumen general redujeron su participación, mientras crecieron —desde una base chica— las de consumo por impulso.
Bancos, Seguros y Finanzas
Retracción interanual superior al 75%.
Comercio y Retail
Decreció por encima del 80% interanual.
Farmacéutica y Salud
Reducción interanual por encima del 90%.
Vinos / Chocolates y Golosinas
Categorías de consumo por impulso, con incrementos interanuales muy por encima del resto (partiendo de una base chica).
La lectura de fondo: una proporción más reducida de anunciantes concentró una cuota mayor del presupuesto, canalizado mayoritariamente hacia un único soporte audiovisual — evidencia compatible con inelasticidad presupuestaria a nivel nacional más que con una expansión real del mercado publicitario tradicional durante el megaevento.
Cervezas, la gran ganadora en TV
Variación interanual de inversión estimada en TV por categoría, junio 2025 vs. junio 2026.
Cervezas
Única categoría con crecimiento fuerte de dos dígitos — casi duplicó su inversión estimada en TV.
Casa de Juego / Bingo / Casino
Caída moderada frente al resto de las categorías.
Medicamento Gripe-Resfriado
La caída más leve entre las categorías farmacéuticas/salud.
Comercio Electro/Electrónicos, Gaseosas
Retrocesos moderados, en línea con la contracción general del mercado.
Medicamentos Dolores en General, Bancos
Caídas fuertes, por encima del promedio del mercado.
Empresas Públicas, Jabones y Espumas de Baño
Las caídas más pronunciadas de toda la muestra.
Sobre el total de estas diez categorías, la inversión en TV cayó -25% interanual — una contracción algo menor a la del mercado tradicional completo, pero en la misma dirección. El contraste es elocuente: mientras casi todas las categorías se retrajeron, Cervezas fue la única que apostó fuerte, en una asociación casi obvia con el consumo social alrededor de los partidos.
Fuente: Monitor / Audimedia — tarifas estimadas de mercado por categoría en TVEl matiz: TV Cable creció, de la mano de GEN
Todo lo anterior describe TV Abierta. Pero al segmentar por TV Paga, el patrón se invierte: la inversión en cable creció interanualmente, en gran parte porque GEN fue el canal principal en televisar los partidos del Mundial en Paraguay.
Apóstala
La mayor suba interanual entre las marcas del top 10 de cable.
Coca-Cola
Más que duplicó su inversión en TV Cable.
ueno bank
Líder del ranking de cable en 2026 — el mismo protagonista del caso destacado de la sección de Marcas.
Santo Tomás Yerba Mate / Personal
Subas de dos dígitos altos, consistentes con la tendencia general de cable.
Tigo
Único caso a contramano: líder del ranking de cable en 2025, retrocede y sale del primer puesto en 2026.
Pechugón, Kitadol, Michelob Ultra
Marcas nuevas en el top 10 de cable 2026 — no figuraban entre las principales anunciantes del canal en 2025.
La lectura conjunta es una de las más ricas de todo el informe: mientras la TV Abierta y el mercado tradicional en general se contraían, el cable capturó parte de esa demanda — probablemente porque las marcas siguieron los derechos de transmisión del Mundial hacia donde estaban los partidos.
Fuente: Monitor / Audimedia — inversión en TV Paga (Cable), tarifas estimadas de mercadoRating por partido: números oficiales de IBOPE
Medición sobre hogares e individuos en Paraguay. La audiencia creció partido a partido, en paralelo con el avance de la Albirroja.
"El 92% de los televisores encendidos en Paraguay estaban sintonizando el partido contra Francia." — Share de pantalla, IBOPE
Deportes le quitó el primer puesto a Telenoticiero
GRP total (personas 18-49) por género de programación en TV Abierta, junio 2025 vs. junio 2026. Datos exactos, IBOPE Monitor.
Deportes
De 10.812 a 25.897 puntos de GRP — pasa a ser el género N.º 1, superando a Telenoticiero por primera vez.
Telenoticiero
De 40.793 a 22.249 puntos de GRP — pierde el liderazgo que tenía en 2025 (36% → 29% de participación).
Entretenimientos
De 24.464 a 10.435 puntos de GRP.
Novela
De 14.748 a 9.216 puntos de GRP.
Periodísticos
De 11.253 a 4.755 puntos de GRP.
Documental (género nuevo en el ranking)
No figuraba entre los géneros con pauta relevante en 2025 (142 pts. de GRP en 2026); Humorístico, en cambio, desaparece del top 10.
El dato más importante de esta tabla no es solo que Deportes creció: es que lo hizo mientras el GRP total de toda la grilla caía -32%. Esto es consistente con todo lo anterior: el Mundial no expandió el consumo total de TV Abierta, sino que reordenó por completo qué género concentra la atención dentro de una torta que, en conjunto, se achicó — el mismo patrón de "no más presupuesto/audiencia, sino redistribución" que se repite en inversión y en consumo.
Fuente: IBOPE Monitor (GRP e inserciones por género de programa, TV Abierta)No fue más presupuesto: fue otro media mix
La lectura de TEXO sobre estos números va más allá de la auditoría: la inversión en medios durante el Mundial no creció, cambió drásticamente de forma. Nuestra hipótesis es que las marcas redujeron campañas habituales del primer semestre para concentrar presupuesto en el evento deportivo, y que en varios casos el presupuesto de medios se "frizó" para redirigirlo hacia BTL, activaciones y otros gastos de marketing por fuera de la pauta tradicional.
Los rubros que
más se beneficiaron
El consumo se concentró en categorías claras, todas ligadas a "vivir" el partido.
Electrónica y electrodomésticos
Importaciones de TV: US$ 40M hasta abril (+60% interanual).
Indumentaria deportiva
~500.000 camisetas de la Albirroja comercializadas (~US$ 4M), más un auge paralelo de colecciones no oficiales de marcas locales.
Gastronomía y bebidas
Mayor movimiento en bares, restaurantes y supermercados en cada jornada.
Turismo
Paquetes completos desde US$ 7.000, demanda por sobre la oferta.
Telecomunicaciones y banca
Tigo, Personal/Flow y entidades financieras lideraron la pauta.
Lo que Paraguay
buscaba mientras miraba
Datos de Google Trends y AnswerThePublic sobre el comportamiento digital del fan paraguayo durante el Mundial.
"Paraguay" es el imán de tráfico genérico. "Albirroja" es el consumidor fidelizado. — Volumen de búsqueda, Google Trends
Mapa de rivales: cada oponente activa una necesidad distinta
Alemania / Francia
Monetización vía branding: consumo mediático, digital y publicitario de alto impacto.
Nicaragua / Marruecos
Monetización vía ticketing: alta demanda de entradas y logística para asistencia física.
Estados Unidos
Posicionamiento comparativo: interés en rendimiento y estadísticas de zona.
Turquía
Retención de audiencia: necesidad de datos técnicos y tablas de posiciones.
Top 5 intenciones de compra
Retail y merchandising: conviven la nostalgia y la urgencia de compra.
01 · Puma Albirroja Retro
Máxima prioridad de búsqueda: el mercado valora el legado sobre la novedad.
02 · Camiseta oficial
Demanda estándar de la indumentaria vigente del torneo.
03 · "Dónde comprar"
Déficit de visibilidad en la cadena de suministro — oportunidad de e-commerce.
04 · Albirroja versión fan
Interés en productos con price-point más accesible.
05 · Vectores / recursos gráficos
Demanda de "Albirroja Vector": señal de alerta de riesgo de piratería / fuga de IP.
Los nuevos oráculos: el fan también le pregunta a la IA
Más allá de redes y buscadores tradicionales, se detectaron consultas directas a modelos de IA para resolver fricciones de compra y logística en tiempo real:
La distribución geográfica del interés es nacional, no metropolitana: los mapas de búsqueda muestran presencia uniforme incluso en la Región Occidental (Chaco), lo que respalda campañas de retail y distribución con alcance país. También aparece un nicho emergente en la categoría Sub 20, valioso para fidelización de largo plazo.
Fuente: Google Trends, AnswerThePublicLas marcas y
sus jugadas
Más allá de los números, el Mundial dejó lecciones de comunicación para mirar de cerca.
ueno bank: de producto financiero a experiencia de marca 360°
Como sponsor oficial de la Albirroja, convertir el uso cotidiano de un producto financiero —tarjetas, pagos, ahorro— en algo tan emocionante como el propio Mundial.
Gamificación "Nivel Mundial" / "Todo por Ganar" dentro de la app, coronada con una "Casa Albirroja" física en Los Ángeles: fan zone con pantalla gigante, shows en vivo y gastronomía para la diáspora paraguaya.
ueno bank: programa en vivo por el Mundial 2026.
Coca-Cola
"Vuelve la Albirroja que sentimos" — 100% nostalgia colectiva.
Personal / Flow
"Llegamos al Mundial", homenaje al videoclip que la propia selección grabó en 1986.
Tigo
Patrocinador oficial de la selección, presencia integral en TV, digital y activaciones.
Lay's
Aterrizaje local de "No Lay's, No Game" (Messi, Beckham, Henry, Putellas).
Johnnie Walker
Ediciones conmemorativas dentro de la plataforma global "Keep Walking" de Diageo.
Huggies
Promoción vía redes y bot conversacional — nueva "ocasión de consumo" mundialista.
Analgésicos / OTC
Fuerte presencia en auspicios de TV, jugando con las restricciones de palabras FIFA de forma creativa y viral.
APF — "El Renacer Albirrojo"
Gestión de marca propia con manual de IP y la "Casa Albirroja" como espacio físico.
La moda urbana no oficial
Esto no es una campaña de marca con pauta y agencia detrás, sino un fenómeno de producto/retail que corrió en paralelo: marcas de indumentaria paraguaya lanzando colecciones propias inspiradas en el Mundial.
Streetwear albirroja: la moda no oficial también jugó el Mundial
Capitalizar el clima mundialista desde la moda local, sin licencia oficial de la selección ni de la FIFA.
Oro Bruto lideró la categoría con diseño propio e innovador en ropa casual de fútbol paraguayo, junto a Artemera y Mitaí. El lanzamiento más comentado: la colección cápsula de bufandas "Oñondive", en colaboración con la feria de diseño Palmear.
Colección "Oñondive" — Feria Palmear x Oro Bruto.
La calle, la pantalla
más grande de todas
La calle Palma y el Centro Histórico de Asunción se transformaron en una fan zone gratuita en cada partido de Paraguay.
Debut vs. Estados Unidos
Más de 40.000 personas se congregaron en el Centro Histórico para el primer partido del torneo.
Clasificación a octavos vs. Alemania
Cerca de 60.000 personas asistieron para ver el partido y celebrar el histórico pase de ronda.
Festejos post-partido
La estimación policial más alta: la afluencia en el pico de los festejos en el microcentro llegó a cerca de 100.000 personas, según el jefe de la Comisaría Tercera de Asunción.
Multitud en el Centro Histórico de Asunción durante el Mundial 2026.
Para las marcas, estos espacios funcionaron como plataformas de activación en vivo —sampling, presencia en pantallas, patrocinio de fan zones— con un alcance orgánico en redes que ninguna pauta paga hubiera logrado igual.
Lo que queda para
el marketing paraguayo
Conectar con la identidad y el orgullo nacional, más que con el resultado deportivo puntual.
Integrar canales en tiempo real — TV, digital y vía pública — en lugar de pautar por separado.
Construir presencia física y experiencial, no solo publicitaria.
Pensar en el largo plazo: este Mundial ya es el ensayo general para 2030, cuando Paraguay será sede.
Cerrar la brecha entre búsqueda e-commerce: optimizar el SEO local para "dónde comprar" y proveer kits de marca oficiales que reduzcan la piratería de vectores/gráficos.
Qué se lleva cada autor de este informe
La Albirroja se despidió en octavos. Para el marketing paraguayo, el partido recién empieza.
¿Tu marca ya tiene un plan pensado para el Mundial 2030?